A utilização dos conhecimentos de psicologia na publicidade teve início por volta dos anos 20. Nessa época procurava-se descobrir a forma como os consumidores apuravam os aspetos mais apelativos relativamente a um determinado produto. Como tal, a publicidade começou a basear-se em estudos da psicologia para avaliar a atenção, a memorização, as perceções e os sentimentos dos consumidores. Os resultados dessa primeira investigação foram muito satisfatórios e as pesquisas permitiram a criação de um novo método: “escutar os consumidores”. Esta técnica levou à descoberta de que os consumidores possuem diversos desejos e necessidades, nomeadamente a necessidade de produtos que ainda não existem no mercado.
Segundo a psicóloga Vera Bachmann, a psicologia da publicidade centra-se sobretudo nas motivações do comportamento de consumo. Para além de investigar o comportamento dos consumidores, esta área da psicologia estuda também as técnicas que visam influenciar esse comportamento. Envolve ainda investigações de crenças e tendências associadas a uma marca ou a um produto específico, possuindo métodos que avaliam exclusivamente o campo da publicidade, tais como pesquisas de imagem e de personalidade.
Assim, os publicitários estudam o processo psicológico que está na base da formação de uma mensagem publicitária e o impacto que se pretende obter com essa mensagem. Este estudo abrange conhecimentos que envolvem a dimensão afetiva e cognitiva (ambas relacionadas com o processamento da informação), as teorias de persuasão e o processo de construção da mensagem publicitária para que esta possa ter impacto no recetor, tanto ao nível dos comportamentos como das atitudes.No entanto, algumas agências colocaram a psicologia da publicidade de lado, uma vez que as suas pesquisas eram demoradas e dispendiosas. Assim, a psicologia da publicidade acabou por se afastar da sua condição de instrumento de trabalho para os publicitários.
Maria Oliveira
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